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國(guó)際性廣告表現(xiàn)新演變
作者：輔仁大學(xué)教授顏伯勒 時(shí)間：2004-2-2 字體：[大] [中] [小]
一、商標(biāo)力求高度簡(jiǎn)明
筆者研究多年來(lái)所收集的廣告資料發(fā)現(xiàn)，近兩年國(guó)際間的廣告，在表現(xiàn)上又有不少新的演變。
這些新的演變，如果僅僅見(jiàn)到一二次，只能看成是偶然現(xiàn)象，筆者不會(huì)寫成專文提出。如今，已見(jiàn)到數(shù)十次。依筆者多年研究系列性廣告的經(jīng)驗(yàn)，感到對(duì)這些已是成熟的新現(xiàn)象，值得“廣告潮”專版的同好們，特別是有志于廣告的年青朋友，作進(jìn)一步研究，以增進(jìn)了解。
首先，是商標(biāo)變得高度簡(jiǎn)明的新演變。自1990年以來(lái)，生產(chǎn)NIKE品牌的體育用品公司不斷擴(kuò)展行銷，以求成為國(guó)際市場(chǎng)最暢銷的商品。近兩年來(lái)，發(fā)現(xiàn)其配合行銷所實(shí)施的廣告策略之一，是簡(jiǎn)化商標(biāo)。其簡(jiǎn)化過(guò)程正在逐步進(jìn)行。
NIKE品牌現(xiàn)行的商標(biāo)是在標(biāo)準(zhǔn)字體NIKE之下加上一句。這一句的形狀像是用毛筆一揮而成，給人以濃厚之感。國(guó)際間頗多的人用另一種說(shuō)法形容這個(gè)商標(biāo)是“濃厚的一樂(lè)觀之上，疊加品牌名稱NIKE的標(biāo)準(zhǔn)字體”。
如今，該商標(biāo)已簡(jiǎn)化為只留下那一勾，取消了NlKE標(biāo)準(zhǔn)字。這一改，真可謂高度簡(jiǎn)明了。
現(xiàn)在，NIKE這兩種形狀的商標(biāo)在世界各地同時(shí)刊用。對(duì)于該品牌知名度頗高額廣的地區(qū)，如美國(guó)、加拿大等地，正逐漸少用原商標(biāo)而多用簡(jiǎn)明商標(biāo)。對(duì)于該品牌知名度尚不高不廣的地區(qū)，如亞洲若干大都市，則仍多刊用原商標(biāo)，簡(jiǎn)明商標(biāo)僅不時(shí)穿插刊用。至于品牌知名度還低的地區(qū)，暫不刊用簡(jiǎn)明商標(biāo)。
試看美國(guó)運(yùn)動(dòng)員或年青人所穿的T恤、運(yùn)動(dòng)衫褲和頭罩，都只印著那一句。一般的消費(fèi)大眾，也懂得這是NIKE品牌。
研析商標(biāo)力求簡(jiǎn)明的目的，是為了適應(yīng)未來(lái)地球真正成為一個(gè)“地球村”時(shí)，讓居住在“地球村”的任何國(guó)家、任何種族的人們，都能知曉那一句所代表的是什么商品。簡(jiǎn)明必有利于普及。這也許是二三十年甚至半個(gè)世紀(jì)以后的事，然而，國(guó)際間大規(guī)模的產(chǎn)銷企業(yè)，現(xiàn)已開(kāi)始作這種準(zhǔn)備。
二、只有畫面沒(méi)有文字
誰(shuí)都明了，平面媒介上的商品廣告，是以畫面與文字引起消費(fèi)大眾注目的。只有文字沒(méi)有畫面的廣告，即嫌單調(diào)，不夠形象；只有畫面而沒(méi)有文字，又怕說(shuō)明不夠清楚，難以令人充分了解。
現(xiàn)在，國(guó)際市場(chǎng)上有一種化妝品，居然連續(xù)刊出只有畫面而沒(méi)有任何文字的廣告，包括沒(méi)有標(biāo)題和說(shuō)明文字，堪稱是一種突破性的新演變。
CLINQUE品牌的化妝品，在國(guó)際市場(chǎng)久負(fù)盛名，擁有眾多的消費(fèi)者。過(guò)去，該品牌的每則廣告，介紹一種產(chǎn)品都有明顯的標(biāo)題、畫面和詳細(xì)的說(shuō)明文字，例如 1992年10月間所刊出的一則廣告，以Every Face.Every Day為標(biāo)題，并有說(shuō)明文字編列在畫面的下端。畫面上的粉狀化妝品表現(xiàn)得很逼真，包裝上所注明的品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字也十分清晰。
這種平面廣告的表現(xiàn)形式已流行數(shù)十年，其間只有大同小異的變化，它說(shuō)明文字有時(shí)撰寫得多些，有時(shí)則少些等等。但自1993年下半年起，忽見(jiàn)刊出的廣告只有畫面而沒(méi)有任何文字。初時(shí)筆者以為這是偶然的表現(xiàn)，后來(lái)又見(jiàn)一則則地刊出，才發(fā)現(xiàn)這已是一種有計(jì)劃的表現(xiàn)手法，顯得很不一般。
筆者已收集到這種廣告資料近20則。這種只有畫面的廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品的品質(zhì)好，二是包裝外觀設(shè)計(jì)漂亮、逼真，品牌標(biāo)準(zhǔn)字十分清晰。
“有畫面亦有文字”的廣告與“只有畫面而免掉文字”的廣告，在國(guó)際市場(chǎng)上輪流刊出，相輔相成，顯示出廣告主對(duì)這兩種廣告部同樣重視。
研究CLINQUE品牌廣告這種新演變的主因，顯然是為了適應(yīng)整個(gè)地球?qū)⒆優(yōu)椤暗厍虼濉倍餍袖N上的應(yīng)變準(zhǔn)備，克服“地球村”中所有國(guó)家和民族間的文字障礙，令大家都能認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，并產(chǎn)生良好的印象，以減少銷售方面的阻力。
三、設(shè)計(jì)表現(xiàn)趨向無(wú)國(guó)界
廣告表現(xiàn)步向國(guó)際化的情形，自1996年上半年以來(lái)，已常見(jiàn)諸于世界各大都市的報(bào)紙與雜志媒介所刊登的若干行銷世界的國(guó)際性商品的廣告中。進(jìn)入公元2001年時(shí)，相信這種表現(xiàn)形式必將更加明顯。
筆者大膽分析，現(xiàn)階段的“廣告步向國(guó)際化”的主要標(biāo)準(zhǔn)有三：一是訴求內(nèi)容力求精簡(jiǎn)；二是畫面設(shè)計(jì)注重采用大特寫形式；三是文案越簡(jiǎn)潔越好，以只有標(biāo)題沒(méi)有說(shuō)明為原則。所用的文字，應(yīng)是公認(rèn)的國(guó)際性文字，其目的在于使世界上各個(gè)國(guó)際性大都市中的任何國(guó)家或種族的消費(fèi)大眾，都能看得懂。
實(shí)際上，很多國(guó)際性商品的行銷主管和廣告主管，都很清楚這個(gè)“步向國(guó)際化”的策略，必須經(jīng)過(guò)若干年時(shí)間的實(shí)施，才能奏效。最好先從一個(gè)一個(gè)地區(qū)做起（指先將若干文化本制成相同或類同的幾個(gè)國(guó)家，視為一個(gè)地區(qū)，例如華文或華人地區(qū)、法文或法人地區(qū)、亞洲地區(qū)、非洲地區(qū)等等），再逐步擴(kuò)大到全世界。由于全世界（或地球村）這個(gè)市場(chǎng)實(shí)在太大，采用現(xiàn)階段所有的種種技術(shù)，這個(gè)“步向國(guó)際化”的策略，還是無(wú)法用較快的速度實(shí)現(xiàn)的。
例如一家產(chǎn)銷“大哥大”電話的國(guó)際性企業(yè)，在亞洲地區(qū)刊出一則報(bào)紙全頁(yè)面積的大廣告，內(nèi)容非常精簡(jiǎn)，畫面只有兩個(gè)人，文案只有兩句：“Why should I compromise？”、“Ericsson Mobile Phones.NO compromise”可視之為兩句標(biāo)題，右下角列出品牌名稱和商標(biāo)，此外再無(wú)其他了。
此廣告似乎是對(duì)亞洲地區(qū)的國(guó)際性大都市中的華人消費(fèi)者而做的。兩句標(biāo)題采用國(guó)際性文字英文，使許多華人都能看得懂，在華人消費(fèi)者中產(chǎn)生了很不錯(cuò)的影響，收到很好的效果。
在亞洲地區(qū)的國(guó)際性大都市中，尚居住有其他國(guó)家的居民，他們大多能看懂英文，當(dāng)然也看得懂這則廣告。于是，這則廣告對(duì)他們也產(chǎn)生了一些效用。
亞洲一些廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，近來(lái)已不約而同地唱出“廣告無(wú)國(guó)界”的口號(hào)，以提醒廣告人在策劃與設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)，應(yīng)盡可能表現(xiàn)出無(wú)國(guó)界的特征。像本文所談到的這則廣告，已毫無(wú)疑問(wèn)地屬于一則無(wú)國(guó)界的作品。這種表現(xiàn)形式必將逐步成為時(shí)尚，已是肯定無(wú)疑的了。
四、“反白式”的廣告設(shè)計(jì)逐漸流行
“反白式”的廣告設(shè)計(jì)，是商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)人所熟悉的已流行多年的一種設(shè)計(jì)表現(xiàn)技巧。
報(bào)紙的廣告印刷，習(xí)慣于在白紙上印黑字，俗稱“白底黑字”。廣告美術(shù)設(shè)計(jì)人為求在表現(xiàn)上有所變化，以增強(qiáng)視覺(jué)效果，創(chuàng)出與“白底黑字”正好相反的“黑底白字”，簡(jiǎn)稱為“反白”。而后，頗多美術(shù)設(shè)計(jì)人鐘愛(ài)“反白”，應(yīng)用漸多。經(jīng)研究者測(cè)試，證實(shí)“黑底白字”的廣告效果確勝過(guò)“白底黑字”，遂使大家用之更有信心�，F(xiàn)階段，“反白”設(shè)計(jì)不但應(yīng)用得很廣泛，而且出現(xiàn)了許多新變化，尤其是各種國(guó)際性廣告，更加追求新的變化。目前，各方面的廣告策劃與設(shè)計(jì)不注意這種新的演變，將落后于形勢(shì)。這種新的演變，是隨著報(bào)紙廣告多能印成彩色廣告而出現(xiàn)的。
一、由“黑底白字”而發(fā)展成“紅底白字”、“藍(lán)底白字”、“黃底白字”等等。如今，人們環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，廣告設(shè)計(jì)又十分注重配合環(huán)保宣傳，于是又增加了“綠底白字”。還有的變化成“藍(lán)底紅字”、“黃底藍(lán)字”、“綠底黃字”、“灰底黑字”等，但白色的字，仍是最主要的。
二、緊接著，這種變化又有以動(dòng)態(tài)畫面為底襯，例如以成群結(jié)隊(duì)的人為背景，以許多商品為背景，以風(fēng)景名勝、文物國(guó)寶為背暴，再疊印上“反白”的廣告文案。
三、最近，還演變成用商品的專用顏色作底色，例如有一種名叫“均衡酸”的新上市女性化妝品，能有效地調(diào)理女性皺紋皮膚。于是，這種化妝品廣告，廠家指定要印成“酸”色（淺黃色）作底色和“反白”文字。不過(guò)，這種的色彩對(duì)比，很難取得理想的效果。
針對(duì)上述情況，作為廣告策劃人和美術(shù)設(shè)計(jì)人，特別是服務(wù)于廣告代理業(yè)的美術(shù)設(shè)計(jì)人，實(shí)須多加關(guān)注，絕不能視之為小問(wèn)題而疏忽研究。其中，有兩點(diǎn)必須特別加以注意：
一、必須清楚了解當(dāng)?shù)馗骷覉?bào)紙的印刷設(shè)備狀況，從而有針對(duì)性地提供廣告設(shè)計(jì)原稿，以避免印刷效果不佳。設(shè)計(jì)制作精致的原稿，只能提供給印刷設(shè)備良好的報(bào)紙刊用，才有良好的效果。否則，“反白”的效果難以令人滿意。
二、所設(shè)計(jì)的“反白”字，字體一般要大些。小字“反白”，只有印刷設(shè)備良好的報(bào)紙，效果才有保證。
將“反白式”設(shè)計(jì)的廣告表現(xiàn)好，印刷好，其目的是求不弱于國(guó)際水準(zhǔn)，趕上新的演變。這個(gè)要求，至少在印刷條件好的雜志媒介和報(bào)紙媒介應(yīng)努力做到，而雜志媒介更應(yīng)首先做到，因?yàn)殡s志的印刷條件多優(yōu)于報(bào)紙。
五、名家薈萃創(chuàng)名牌
當(dāng)今，廣告業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告人都認(rèn)識(shí)到，策劃與設(shè)計(jì)制作一則廣告，決不是一個(gè)人所能獨(dú)立完成的，而需要由幾個(gè)不同專長(zhǎng)的人組成一個(gè)小組，共同研究，密切合作，才能制成有良好訴求表現(xiàn)與良好效果的廣告。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)小組至少包括AE（Account Excutive的編寫，譯作“專務(wù)”、“各戶聯(lián)絡(luò)員”或“客戶經(jīng)理”）、美術(shù)設(shè)計(jì)、撰文、市場(chǎng)調(diào)研、攝影等5種各有專長(zhǎng)的人才。
對(duì)于小型廣告代理在為小型生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品進(jìn)行廣告服務(wù)時(shí)，最少也需要3個(gè)成員。3人兼做4人的工作所制成的廣告，必有美中不足之處。原則上，對(duì)于這樣的廣告作品，自然不宜苛求。
大型廣告代理在為大型生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品進(jìn)行廣告服務(wù)時(shí)，為了做到盡善盡美而增加小組成員，例如增加心理研究、視覺(jué)設(shè)計(jì)及其他有關(guān)專業(yè)的成員。這樣的小組，經(jīng)過(guò)共同研究策劃制成的廣告，當(dāng)然會(huì)周到過(guò)人，令人難以挑剔。
現(xiàn)在，國(guó)際性廣告的表現(xiàn)，不斷出現(xiàn)新的演變。有的小組特約在社會(huì)上有較高知名度甚至大師級(jí)的名家參與廣告的設(shè)計(jì)制作，并在廣告中署上其名，藉以增強(qiáng)廣告的聲勢(shì)。
最近，見(jiàn)到一則巴黎出口的名牌服飾廣告，畫面中的女模特的表演，給人以嬌美出眾之感，引人注目。廣告右邊靠邊線處，有一行小字為Photo：Andre Rau，注明這幅女模特照片是這位Rau姓商業(yè)攝影大師之作。這行小字大大地提升了這則廣告的效果。
也有若干國(guó)際性名牌產(chǎn)品的廣告，如服飾廣告、女用手提包（袋）廣告、黃金飾品廣告等，在廣告的邊線旁，用小字注明“設(shè)計(jì)者：某某”。這些“某某”，多數(shù)是著名的設(shè)計(jì)大師。這些字體雖小，但其效用卻不小。
消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，亦會(huì)感到這些名牌商品的售價(jià)頗高。原因之一，是在售價(jià)中包含了大師們的價(jià)值。這是商品的附加價(jià)值。
更有不少很有才能的設(shè)計(jì)界新人，也要求在廣告中署名。這樣，既能提升商品的價(jià)值，也有利于建立新人的知名度，一舉兩得。因此而不同程度地成名者，亦大有人在。
建立有才能者的知名度和提升成名者的知名度，已成為現(xiàn)階段國(guó)際性廣告表現(xiàn)的常用手法之一。有智慧、有毅力、有志氣的廣告策劃與設(shè)計(jì)人，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，努力爭(zhēng)取成為名家。
六、以智慧指導(dǎo)消費(fèi)者用好商品
廣告的訴求表現(xiàn)，在逐步演變?yōu)閲?guó)際化之后，基本上仍分為“銷售性廣告”與“企業(yè)性廣告”兩大類。因?yàn)閺V告的主要任務(wù)，一是推銷企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，二是不斷創(chuàng)造與提升企業(yè)在社會(huì)上的聲譽(yù)。
這兩大類廣告的訴求，在進(jìn)入2000年以后，也許會(huì)有所演變，然而在現(xiàn)階段，尚未發(fā)現(xiàn)有新的變化。僅推銷性廣告的訴求表現(xiàn)，在注重利用畫面指導(dǎo)消費(fèi)大眾用好商品這一點(diǎn)上，已日見(jiàn)加強(qiáng)。
誰(shuí)都知道，所謂國(guó)際化演變的因素之一，是科技發(fā)展的影響。市場(chǎng)中各種商品在生產(chǎn)過(guò)程中，同科技發(fā)展的關(guān)系越來(lái)越密切，使得消費(fèi)大眾見(jiàn)到不少新商品就想買，但因受到科技知識(shí)的局限，不了解如何使用和用好這些新商品，從而打消了購(gòu)買念頭。
現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)，必須注重消除市場(chǎng)營(yíng)銷中的這種阻力。消除的方法很多，但通過(guò)廣告這一途徑，告知消費(fèi)大眾應(yīng)如何使用和用好商品，是絕不能疏忽的。
有許多廣告是通過(guò)文字告知消費(fèi)大眾的，但這不是個(gè)好方法。最理想的方法是利用廣告畫面告知消費(fèi)大眾，其效用會(huì)大得多。然而，為了使廣告畫面逼真，需要邀請(qǐng)消費(fèi)者（或演員）作使用商品的實(shí)際示范，還要經(jīng)過(guò)企劃、導(dǎo)演、攝影、制作等過(guò)程，才能讓消費(fèi)大眾從廣告上了解得一清二楚。
消費(fèi)大眾了解了新商品的使用方法，就等于了解購(gòu)買這種新商品對(duì)自己有什么好處，從而引起購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。反之，如果廣告中所表現(xiàn)的使用方法，不能讓消費(fèi)大眾完全了解，其廣告效用也就無(wú)從充分發(fā)揮了。關(guān)于這一點(diǎn)，企劃、導(dǎo)演、攝影、制作等方面的負(fù)貢人，要絕對(duì)站在消費(fèi)大眾的立場(chǎng)上認(rèn)真對(duì)待才行。
利用畫面指導(dǎo)消費(fèi)大眾用好商品，往往要從小處著眼。例如一則法國(guó)的烤鵝肝廣告，畫面上有切開(kāi)的烤鵝肝和面包，面包上還插著一把刀。這把刀顯然是使用者順手插上去的。對(duì)這把刀作這樣的處理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能給人感到這是一種智慧。這就是“加強(qiáng)指導(dǎo)”的一招。
看懂了這一招的廣告人，相信必能有所啟發(fā)，在各種廣告上構(gòu)想出多種具有智慧的指導(dǎo)消費(fèi)大眾使用商品的好方法。
雖然切烤鵝肝和面包的刀并不是這則廣告的主角，但仍具有“指導(dǎo)使用”的智慧。值得提出，這刀在一次用餐中往往要使用多次，而每次用后該如何放置好呢？此圖指導(dǎo)人們順手將力插在面包上，確實(shí)能起到配合廣告主題、引起消費(fèi)大眾注目的作用。
七、將食品香味印在紙上
在平面媒介（報(bào)紙雜志）廣告上印刷香味，已不是稀罕的事。
近歷年來(lái)，具有國(guó)際品牌聲譽(yù)的香水，在報(bào)紙廣告上印上香味，以表現(xiàn)其香味特色雖屬少見(jiàn)，但在國(guó)際性雜志廣告上印上香味則已日漸增多。許多廠商讓其香味廣告在雜志上保香一個(gè)月左右，以吸引消費(fèi)大眾選購(gòu)。
近年，世界一些大都市的廣告人，又在策劃并試驗(yàn)使食品和飲料的香味在報(bào)紙或雜志廣告上散發(fā)出來(lái)。因?yàn)橛性S多食品和飲料雖然香味誘人，但消費(fèi)大眾要親臨銷售市場(chǎng)方能聞到。若能讓消費(fèi)大眾在家里或辦公場(chǎng)所閱讀報(bào)紙和雜志廣告時(shí)就能聞到其香味，激起購(gòu)買意念，無(wú)疑有助于銷售量的增加。
在歐美市場(chǎng)上，像這樣精心設(shè)計(jì)的點(diǎn)心廣告，令人感到芳香撲鼻。菲律賓馬尼拉報(bào)紙的新聞特寫報(bào)道稱：“1996年11月25日揭幕的第四屆亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議舉行時(shí)，前來(lái)出席APE高峰會(huì)議的各國(guó)元首，均受到最佳的接待。如清晨起床時(shí)，服務(wù)人員即將一杯香氣四溢的茉莉香片奉上�！碑�(dāng)時(shí)不少讀者即被“一杯香氣四溢的茉莉香片”一語(yǔ)所吸引，紛紛到零售店去購(gòu)買茉莉香片回家品嘗。假如在報(bào)紙或雜志廣告上讓他們聞到四溢的香氣，其吸引力就會(huì)更大。既然食品和飲料的香味具有如此誘人的魅力，為什么不能很快地將其香味印刷在報(bào)紙和雜志上呢？其主要原因，一是香味廣告印刷成本要增加5～10%；二是食品和飲料香味的提取應(yīng)用技術(shù)比香水香味難度大�，F(xiàn)在有些專家正在著手研究如何將巧克力的香味提取應(yīng)用到廣告印刷上。這一步若能成功，就是一大突破。
香煙廠商頗想將香煙的香味印在報(bào)紙雜志的廣告上，因怕引起社會(huì)大眾反對(duì)而不敢妄為。
現(xiàn)在，不少種類的食品和飲料正憑其香味廣告擴(kuò)大銷售。進(jìn)入2000年后，相信報(bào)紙和雜志上的香味廣告必有新的發(fā)展。
八、以汰舊換新為訴求重點(diǎn)
生產(chǎn)企業(yè)對(duì)各種新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，從“生產(chǎn)者導(dǎo)向”演變?yōu)椤跋M(fèi)者導(dǎo)向”以來(lái)，廣告的訴求重點(diǎn)亦隨之演變。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在“生產(chǎn)者導(dǎo)向”階段，廣告人為廣告主所策劃的訴求重點(diǎn)，大多在于說(shuō)明新產(chǎn)品所具有的優(yōu)點(diǎn)與特色，值得消費(fèi)者購(gòu)買。而消費(fèi)者亦因?yàn)樽约哼�缺少這種新產(chǎn)品而產(chǎn)生購(gòu)買興趣，使自己也成為這種新產(chǎn)品的擁有者。這個(gè)階段的新產(chǎn)品，亦可稱為一般時(shí)代性的新產(chǎn)品，如洗衣機(jī)、電視機(jī)、電冰箱、電鍋、面包烤爐、洗碗機(jī)、空調(diào)器等等，已成為消費(fèi)大眾的家庭必需品。進(jìn)入“消費(fèi)者導(dǎo)向”階段，當(dāng)產(chǎn)品有了新的改進(jìn)，廣告人為廣告主所策劃的廣告訴求重點(diǎn)，一方面是說(shuō)明根據(jù)消費(fèi)者新的需要，產(chǎn)品品質(zhì)有了創(chuàng)新，引導(dǎo)原來(lái)的消費(fèi)者汰舊換新；一方面說(shuō)服新的消費(fèi)者購(gòu)買，擴(kuò)大銷售。
引導(dǎo)消費(fèi)者汰舊換新，改變?cè)瓉?lái)的生活習(xí)慣，并非易事。因?yàn)橐蕴呐f物不是已經(jīng)破損到不堪使用的程度，只不過(guò)是陳舊一些而已。許多生活節(jié)儉的消費(fèi)者原來(lái)舍不得棄之，后來(lái)終于換新了，這就是“廣告創(chuàng)造了消費(fèi)”。
如今，人們衣食住行所需的各種產(chǎn)品，都在不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，使廣告人不得不在所策劃的廣告訴求中，多想新的點(diǎn)子，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者汰舊換新的引導(dǎo)。新點(diǎn)子之一，是使消費(fèi)者感受到新產(chǎn)品的“輕松、易用、適用、省時(shí)”等優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品確實(shí)優(yōu)于舊產(chǎn)品，從而汰舊換新。
專門生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、空調(diào)器等家用電器的國(guó)際性企業(yè)“惠而浦”（Whirlpool），近年來(lái)就創(chuàng)出一句新口號(hào)：“How To Make A Home Run”，其意思是“如何將一個(gè)家庭推動(dòng)得更有效”，以椎銷其新產(chǎn)品。附圖是該企業(yè)最新的系列廣告之一，畫面表現(xiàn)一位家庭主婦選用“惠而浦”洗碗機(jī)，真正享受到輕松、易用、省時(shí)等樂(lè)趣，把家務(wù)做得更好。
未來(lái)，相信很多企業(yè)都會(huì)運(yùn)用廣告引導(dǎo)消費(fèi)者汰舊換新，以推銷其新產(chǎn)品。不過(guò)，新產(chǎn)品必須有切實(shí)的改進(jìn)和創(chuàng)新，并運(yùn)用新點(diǎn)子和新構(gòu)想來(lái)做廣告，才能奏效。
大家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，隨著廣告表現(xiàn)的新演變，消費(fèi)大眾選購(gòu)產(chǎn)品也變得越來(lái)越精明了。
九、使用簡(jiǎn)便已成銷售關(guān)鍵
近來(lái)，國(guó)際性媒介上有多則家庭日用品的廣告，十分注重使用簡(jiǎn)便的訴求表現(xiàn)，顯示出現(xiàn)階段的消費(fèi)大眾都樂(lè)意選購(gòu)那些使用簡(jiǎn)便的家庭日用品，以求省時(shí)省事，并視為新的生活享受。如1996年末，為迎接一年一度的圣誕節(jié)，歐美各地市場(chǎng)圣誕樹(shù)購(gòu)銷兩旺，正當(dāng)家家戶戶為布置圣誕樹(shù)和選購(gòu)圣誕禮物而奔忙之際，見(jiàn)報(bào)紙刊出一則廣告，一廠家推出一種圣誕樹(shù)的“樹(shù)座”，聲稱只要用一分鐘的時(shí)間便可將圣誕樹(shù)豎得又挺又直。
這種新產(chǎn)品立即受到消費(fèi)大眾的喜愛(ài)，其主要原因是使用簡(jiǎn)便。過(guò)去豎立圣誕樹(shù)，多在樹(shù)根外釘裝一個(gè)三腳木架，要將其豎立得挺直，既麻煩又費(fèi)時(shí)，并且還要加以美化。如今用了這個(gè)“樹(shù)座”，不但省了麻煩和時(shí)間，也不需要另加美化，更增加了樹(shù)的整體美觀。該廣告的左方，特編列了3幅小圖，解釋豎立的步驟。只要按步驟去做，確實(shí)一分鐘就可完成，很好用。
廠家生產(chǎn)家庭日用品采取“使用簡(jiǎn)便’的方針，是考慮消費(fèi)大眾的需要。在筆者的記憶中，1950年在臺(tái)灣首次出現(xiàn)消費(fèi)大眾普遍感到“使用簡(jiǎn)便”的產(chǎn)品，可能是軟性洗衣粉，其簡(jiǎn)便的優(yōu)點(diǎn)，獲得眾多家庭主婦的稱贊。
當(dāng)時(shí)，洗衣機(jī)在世界各大都市的用戶尚少，一般家庭主婦都是用雙手清洗全家的衣服，每天要消耗很多時(shí)間和體力。后來(lái)洗衣粉問(wèn)世，取代了洗衣皂，使用稍為方便，但洗衣過(guò)程并未簡(jiǎn)化。軟性洗衣粉上市后，洗衣服就方便干凈得多，洗衣過(guò)程確實(shí)簡(jiǎn)化不少。
因此，生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者雙方，都將商品的“使用簡(jiǎn)便”作為購(gòu)銷的重要條件，也成為商品廣告上不可或缺的訴求重點(diǎn)�，F(xiàn)令，如果廣告上缺少這一訴求，廣告主就會(huì)指責(zé)為不可原諒的失策。反之，廣告策劃小組若能在設(shè)計(jì)中突出商品這一特點(diǎn)，商品銷量必將增加。
十、在商品廣告上注明售價(jià)
印刷媒介刊出的商品廣告，該不該注明售價(jià)？目前，世界各大都市的廣告主對(duì)此仍有不同的看法。有的認(rèn)為應(yīng)該，有的認(rèn)為不宜，有的則認(rèn)為以不注明為上策，在必要時(shí)才酌情注明。
認(rèn)為該與不該者所持的理由，一般是以當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度為依據(jù)。消費(fèi)大眾則一致希望廣告注明售價(jià)，因?yàn)樗麄兿Ｍ袀�(gè)公平選擇的機(jī)會(huì)。
在美國(guó)，消費(fèi)市場(chǎng)正朝著公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展�，F(xiàn)階段的印刷媒介所刊出的商品廣告，幾乎都注明售價(jià)，尤其是時(shí)效性強(qiáng)的印刷媒介，如每天出版的報(bào)紙、一周出版一次的DM或商業(yè)報(bào)紙，其每則廣告都明顯地注明商品的售價(jià)，若品種多的，更要分別注明，甚至列表詳加報(bào)道。
例如一家大型高級(jí)購(gòu)物中心刊出的季節(jié)性廉價(jià)銷售廣告，這是一則報(bào)紙全牌廣告，專門銷售寬褲筒牛仔褲（Wide Leg Jeans），畫面上的4名模特兒分別穿著4個(gè)不同品牌的牛仔褲，都分別注明售價(jià)，而且先是列出原價(jià)，后又列出已減低的售價(jià)，可謂圖文并茂、形象生動(dòng)。像這樣將商品品牌、規(guī)格、售價(jià)等注明清楚的廣告，各式各樣，種類繁多，足以讓消費(fèi)大眾根據(jù)廣告作出選擇。
再如汽車廣告和房屋廣告，不但有商品的實(shí)景實(shí)物圖對(duì)照，其售價(jià)與分期付款等條件也交代得清清楚楚。1997年新型車上市，由于貨幣匯率調(diào)整，有些車的售價(jià)定得比1996年的售價(jià)還要低，于是就在廣告上把兩種售價(jià)都列出來(lái)，供消費(fèi)者了解和選購(gòu)。至于房屋廣告，所推銷的全是已建成的新屋，極少有賣樓花的，房屋實(shí)實(shí)在在，讓消費(fèi)者看得到，摸得著。
汽車出租業(yè)已成為美國(guó)的重要行業(yè)之一，不僅短期租車者多，長(zhǎng)期租車者也不斷增加。不少消費(fèi)者想開(kāi)新車，但因價(jià)高買不起，就長(zhǎng)期租用新車。租車商為爭(zhēng)取這類租車者，在廣告上不標(biāo)價(jià)，因而引起租者不滿，并向聯(lián)邦政府投訴。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)為保障消費(fèi)者權(quán)益，特召集有關(guān)商家，議定今后的租車廣告，對(duì)有關(guān)價(jià)格變動(dòng)的信息，均須以明顯的字體印出，不許放在廣告底部不顯眼之處。這說(shuō)明政府對(duì)廣告上“注明售價(jià)”的重視。
依規(guī)行趨勢(shì)，商品廣告注明售價(jià)，將越來(lái)越受到消費(fèi)大眾的關(guān)注。事實(shí)上，近幾年來(lái)消費(fèi)大眾已形成這樣一個(gè)新習(xí)慣：每周外出采購(gòu)日常用品之前，都要先查閱報(bào)紙或DM上的有關(guān)商品售價(jià)，然后前往購(gòu)買，既省錢又省時(shí)。
預(yù)計(jì)到2000年，世界消費(fèi)市場(chǎng)的這種變化，將更趨明顯。
十一、讓消費(fèi)者“夢(mèng)幻成真”
稍多注意歐美市場(chǎng)上各大印刷媒介上的種種廣告，不難發(fā)現(xiàn)其文案中常用Dream一詞，有不少是用在標(biāo)題下，以引起大眾注目。大家都明白這個(gè)詞的意思是“夢(mèng)”，亦可解釋為“夢(mèng)想”或“幻想”。如今在廣告的訴求文案上，更廣義的解釋是“夢(mèng)想成真”或“幻想成真”。這樣的解釋，確能迷人。因?yàn)橹粦{“夢(mèng)想”或“幻想”，令人感到只是“想得美”而已，結(jié)果仍是一場(chǎng)空。而“夢(mèng)想成真”或“幻想成真”則大大不同了。它能令人興奮，過(guò)去想要而無(wú)法買到的東西，現(xiàn)在居然能買到了，人們的生活質(zhì)量不斷改善，前景美好。其中，也充分顯示出工業(yè)界努力革新、發(fā)明創(chuàng)造的偉大成就。人們現(xiàn)已一致確認(rèn)，這些偉大成就的產(chǎn)生皆來(lái)源于“夢(mèng)想”、“幻想”。
廣告業(yè)的策劃和美術(shù)設(shè)計(jì)人員，本著求新求變的目的而創(chuàng)造出“夢(mèng)幻成真式”的設(shè)計(jì)已逐漸流行起來(lái)，成為當(dāng)前的一種表現(xiàn)新演變。
試看1996年圣誕節(jié)，國(guó)際鉆石業(yè)會(huì)社（Diamond Club International）為倡導(dǎo)“分期付款購(gòu)買鉆戒鉆飾商品”所刊出的一則廣告，就是“夢(mèng)幻成真式”設(shè)計(jì)的實(shí)例。
這則廣告，將標(biāo)題與說(shuō)明性文案、商品圖片、分期付款證書圖片等作正規(guī)的編排處理；另外設(shè)計(jì)出一對(duì)代表“可能購(gòu)買的消費(fèi)群”的歡樂(lè)情侶形象，在技術(shù)上淡化處理作為整則廣告的隱約可見(jiàn)的襯底，表示價(jià)格昂貴的鉆戒鉆飾，一般消費(fèi)者想買而買不起，只能“夢(mèng)想”；如今有了分期付款辦法，就使那些買不起的消費(fèi)者“夢(mèng)幻成真”了。
什么是“夢(mèng)幻成真”？這則廣告的訴求內(nèi)容，就是一個(gè)有代表性的答案。
當(dāng)前，有多種名牌的化妝品，在廣告上亦采用“夢(mèng)幻成真”的訴求表現(xiàn)，聲稱能讓愛(ài)美的女士將肌膚保養(yǎng)得潔白嬌嫩。也有種種飲食配方與按摩訓(xùn)練，說(shuō)能讓女性保持苗條的身材。享有盛譽(yù)的籃球隊(duì)，命名為Magic Team（魔術(shù)隊(duì)），其隊(duì)員的球技出神火化，能讓球迷們?nèi)绨V如醉，感到球場(chǎng)如夢(mèng)境，但睜眼一看，卻全是真的。其所宣傳的“夢(mèng)幻成真”，確實(shí)成真。
以往廣告上所虛構(gòu)的表現(xiàn)，已明顯地得不到消費(fèi)大眾的信任而逐漸被淘汰。如今的“夢(mèng)幻成真”表現(xiàn)新演變，則開(kāi)始受到廣告人的重視，尤其是廣告的策劃與美術(shù)設(shè)計(jì)人員，正深入研究這種新演變的表現(xiàn)技巧，認(rèn)為它具有增強(qiáng)廣告訴求效果與爭(zhēng)取消費(fèi)大眾注意的作用。
設(shè)計(jì)這種形式的廣告并不難，但必須注意印刷效果力求清晰。如果作為畫面襯底的模特兒形象印得暗淡不清，則不能收到預(yù)期的效果。
十二、報(bào)紙媒介尋求發(fā)聲
平面廣告媒介，即報(bào)紙、雜志、海報(bào)與直接函件等印刷媒介，也希望能發(fā)出聲音。這能辦得到嗎？一般閱聽(tīng)大眾（Audience）一致認(rèn)為現(xiàn)階段很難辦到。但是在廣告表現(xiàn)不斷尋求新的演變中，讓一般消費(fèi)大眾逐漸認(rèn)識(shí)到，不久將來(lái)是有可能辦到的，因?yàn)楝F(xiàn)在已看到一些萌芽跡象。
閱聽(tīng)大眾與消費(fèi)大眾是寓義相同的兩個(gè)詞，此處筆者故意將其解釋為有些差別。根據(jù)多年來(lái)對(duì)廣告發(fā)展的研究，消費(fèi)大眾較多注意廣告，閱聽(tīng)大眾則較多注意新聞報(bào)道；后者對(duì)廣告訴求表現(xiàn)的敏感度和接受度都低于前者。筆者對(duì)上述兩者作出有差別的解釋，相信不會(huì)被視為偏見(jiàn)。
有關(guān)萌芽的事實(shí)，筆者收集到不少。試舉最近在美國(guó)刊出的廣告實(shí)例如下：
AT&T企業(yè)在推銷一種電腦軟件DSS，廣告標(biāo)題用Ho，Ho，Ho！就能使消費(fèi)大眾讀出這3個(gè)詞的聲音。同時(shí)刊出另一則廣告，用Wow為標(biāo)題，也能使人讀出這個(gè)詞的聲音。前后兩則廣告都刊出過(guò)多次，大眾頗有印象。
TWA航空公司近期刊出一則報(bào)紙全頁(yè)廣告，說(shuō)明特別降低一些票價(jià)，用HO，HO，HO，Low，Low，Low為題，這6個(gè)詞的讀音，也能被不少消費(fèi)者讀出。有人甚至以驚奇的聲音讀出。
Air Touch通訊事業(yè)的廣告，訴求降價(jià)供應(yīng)有關(guān)商品，進(jìn)一步用Ho，HO，HO！Low，Low，Low！Go，Go，Go！9個(gè)詞為標(biāo)題，讓消費(fèi)者更有興趣讀出或唱出聲音。
中文報(bào)紙上的飲食業(yè)和百貨廣告，用Chean！便宜哦！Wow，真好吃！HO，My God！百分之百的純果汁！“Encore！再來(lái)一次！Why Not？何樂(lè)而不為？等等標(biāo)題，消費(fèi)者見(jiàn)了，多會(huì)默默讀出，或大聲讀出，以表會(huì)意。
還有用哈！�。⊥�！哈哈！要得！了不起！等等驚嘆字句為標(biāo)題的，令人不禁讀出聲來(lái)。
自19世紀(jì)末以來(lái)，被世界絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)譽(yù)為第一大媒介的報(bào)紙，雄踞傳播界首位已有百年之久。但進(jìn)入20世紀(jì)中期，擁有形聲兼?zhèn)涮卣鞯碾娨暸d起，繼報(bào)紙而成為第二大媒介。踏入90年代，電視的威力在不少國(guó)家和地區(qū)已超過(guò)報(bào)紙，從而爭(zhēng)得第一大媒介的地位。
眼下，為了迎接21世紀(jì)的到來(lái)，報(bào)紙對(duì)廣告發(fā)聲的表現(xiàn)又有新的演變。1996年12月24日圣誕節(jié)，美國(guó)一份全國(guó)性報(bào)紙刊出一則兩全頁(yè)（跨頁(yè)）的廣告，預(yù)告推出一種新產(chǎn)品，用特大的“HO，HO，Hh-oh”為標(biāo)題。毫無(wú)疑問(wèn)，這4個(gè)詞能令許多消費(fèi)者讀出聲音。
未來(lái)的報(bào)紙廣告能發(fā)聲到什么程度，值得關(guān)心者拭目以待。
摘自： （臺(tái)灣）輔仁大學(xué)教授顏伯勒